شارك هذا المقال
;)
;)
;)
يشكل تصميم الخدمات النقطة الفارقة التي تحدد ما إذا كان الزبائن سيعودون إلى استخدام منتجك أو خدمتك. ويمتد هذا إلى ما هو أبعد من التحسين التقليدي لتجربة المستخدم، ويتعلق بمعالجة كل نقطة يمكن أن يتعرض لها الزبائن، من الواجهات الإنسانية والرقمية، إلى البنى التحتية ورسائل الاتصال. إذا أرادت الشركات أن تواكب التطورات وتتفوق على المنافسين، فعليها أن تتصالح مع الواقع بأن سلوك الزبائن قد تغير، وسيتغير مستقبلًا، مع ظهور قنوات جديدة. ولا بد من إعادة التفكير في طرائق إيصال الخدمات لاستيعاب نماذج تجارية جديدة. ليس من الصعب إرضاء المستهلكين، فهم لا يريدون إلا أن توفى الوعود التي قُطِعت لهم.
تجربة مستخدم شاملة
يتمحور تصميم الخدمة عادة حول 3 فترات تتعلق بالخدمة: قبل الخدمة وأثناءها وبعدها. ولإيضاح مدى جودة تصميم الخدمة، سأروي تجربة شخصية خضتها منذ فترة حين اشتريت سيارة جديدة من وكالة بيع.
فلنبدأ بمرحلة ما قبل الخدمة. كنتُ قد حددتُ مسبقًا نوع السيارة التي أريد شراءها، لذا زرت منصة الإنترنت الخاصة بالشركة المُصنِّعة. قدّم الموقع الإلكتروني تجربة مستخدم جذابة، تضمنت أداة مقارنة مميزة مع السيارات المنافسة، وقد تم تطوير تلك الأداة خصيصًا للسيارة التي اخترتُها. تلك كانت طريقة البائع في إظهار ما يميز تلك السيارة عن منافساتها. بعد أن جمعتُ كافة المعلومات التي كنتُ بحاجة إليها، قمتُ بزيارة صالة العرض لأتعرف إلى الخيارات والزوائد. أخيرًا، تأكدتُ من أن السيارة ستكون جاهزة للتوصيل خلال يومين. في هذه المرحلة، كانت نقاط تصميم الخدمة التي تفاعلتُ معها تشمل المعلومات الموجودة على موقع البائع الإلكتروني، والمراجعات ومقاطع الفيديو على الإنترنت، بالإضافة إلى تجربتي داخل صالة العرض، التي أدّت إلى شرائي للسيارة.
عندما تم توصيل السيارة، دخلتُ مرحلة أثناء الخدمة وما بعدها. بعد أن قطعتُ مسافة معينة، نبهتني السيارة إلى أن الوقت قد حان لإجراء فحص الصيانة. بدأتُ البحث عن رقم هاتف وكيل البيع على الإنترنت، فوصلتُ إلى موقع الشركة المصنعة الخاص بالمنطقة، ووجدتُ صفحة عنوانها «صيانة السيارة». قُدِّمت لي معلومات شاملة حول قطع السيارة التي يتم استبدالها وفحصها في هذه المرحلة المُقررة من الصيانة، كما تضمنت المعلومات تفاصيل الأسعار والمسافات لكل فحص. كان ذلك مثالًا رائعًا على تجربة المستخدم عبر الإنترنت في العمل، وأعترف أنها كانت التجربة الأولى من نوعها بالنسبة لي حينها. قمتُ بحجز موعد مع الوكيل، وعندما وصلت، حياني أحد العاملين بتهذيب، وساعدني على التعامل مع الأوراق. وحين كنتُ موجودًا هناك، لاحظتُ شاشة تفاعلية تعرض جدول مواعيد الصيانة والأسعار لكل سيارة حُجِز لها موعد في ذلك اليوم. وحين أوشكتُ على المغادرة مطمئنًا إلى أن سيارتي في أيدٍ أمينة، أخبرني العاملون أن بانتظاري سيارة أجرة تحت تصرفي إن كنت بحاجة إليها. بعد بضع ساعات، تلقيتُ رسالة قصيرة ومكالمة هاتفية وعلمتُ ان السيارة جاهزة. عندما عدتُ لاستلام السيارة، كانت نظيفة، وكان مقعد السائق وحزام الأمان في وضعيهما الأصليين، وكان السعر مطابقًا تمامًا لما هو مذكور في موقع الشركة المصنعة. لا عيوب! يبدو واضحًا كيف غطى تصميم الخدمة جوانب مختلفة من مرحلة ما بعد الخدمة، بدءًا بالتنبيه داخل السيارة وانتهاءً بالإشعار عبر رسالة قصيرة بأن السيارة جاهزة (التي قد تكون بدائية ولكنها أدت الغرض منها)، مرورًا بالرسالة الدقيقة على الموقع الإلكتروني.
إذا كان لي أن أُطوِّر تصميم الخدمة في المثال المذكور أعلاه، لأضفتُ تطبيقًا للهاتف لجعل استجابة الوكيل لحالات الطوارئ آلية وفورية وتغطي المنطقة كلها، أينما كان السائق والسيارة. يتطلب تطبيق كهذا تحسينًا كبيرًا في تجربة المستخدم. وبالنظر إلى الصورة الأكبر، سيتوجب علينا تحديد كيفية معالجة البيانات، واستخدامها لتنمية الشركات والحفاظ على الزبائن. ويمكن أن تكون الخطوة التالية لتطوير التطبيق، على سبيل المثال، هي استخدام مُحوِّل (موجود بالفعل) متضمن في السيارة، يجعل الاستجابة في مرحلة ما بعد الخدمة أسرع. ويكفي السائق أن يلمس هاتفه الذكي لينبّه السيارات الأخرى بمشكلات الطريق. يُعتبر تطبيق نظام استجابة ومراجعة كهذا جزءًا من التصميم العام للخدمة.
ويمكن لتطبيق هاتفي أن يوفر تجربة مستخدم جيدة مع نقطة من النقاط، ولكنه ليس كافيًا. فلتحصل شركة على رضى زبائنها وتحافظ عليه، يجب أن تكون كافة الخدمات جيدة. ما زالت الشركات التي تتمسك بالنماذج القديمة تنفق مبالغ مالية طائلة على الإعلان بدل أن تنفقها على تحسين خدماتها. ما من شخص بيننا لا يتذكر لحظة عدم تطابق بين الواقع والتوقعات التي سببتها الضجة حول منتج أو خدمة. النتيجة؟ كارثة على الشركة يمكن إيضاحها بمعادلة بسيطة: إنفاق هائل على التسويق + الفشل في تحقيق توقعات الزبائن = خسارة الربح والزبائن في المستقبل.
شرح تفصيلي لتصميم الخدمة
قبل أن تبدأ بتصميم الخدمة، عليك أن تتذكر الهدف الذي تريد الوصول إليه. يمكننا القول إن الهدفين الأكثر شيوعًا هما زيادة الزبائن، وزيادة ولاء الزبائن وإيجاد سفراء لعلامتك التجارية. والهدف في النهاية هو زيادة الأرباح. السؤال الآن هو «كيف؟». عندما تخطط لتأسيس شركة جديدة أو تطبيق أو خدمة، سيكون من المفيد تذكر النقاط التالية:
1 - التأطير: حدِّد الأهداف التي يحققها منتجك/خدمتك، بناءً على أبحاث السوق وأهداف الشركة. ومن شأن هذا أن يحدد الاتجاه الكلي لشركتك.
2 - آراء المستخدمين: اعرف كيف يستخدم المستهلكون منتجك، وسبب استخدامهم له وما إذا كانوا يتبعون حلًا جانبيًا يمكنك إضافته إلى ما تعرضه. كيف يتعامل الموظفون مع سير العمل؟ قم بطرح أسئلة مفيدة بشأن الموظفين والمستخدمين على حد سواء.
3 - الشخصيات: بعد جمع وتحليل كل البيانات الضرورية، ستكون بحاجة إلى إنشاء «شخصيات»، أي ملفات تعريفية للأشخاص الأساسيين المعنيين بكافة مراحل سلسلة التوريد. ويساعد هذا على تحديد رغباتهم، واحتياجاتهم، والقيود التي يواجهونها، بشكل أوضح.
4 - التصميم: يشير اصطلاح «تصميم» هنا إلى متطلبات المستخدمين. قسّم المهام بدقة في جانب الشركة وجانب المستهلكين، وقم بمعالجة كافة الأهداف المنطقية والعاطفية أثناء تحديد مؤشرات الأداء الأساسية.
5 - التصور: في مرحلة التصميم، ستستخدم أفكارًا عديدة. لا بد من وضع سلم بأولويات تلك الأفكار: ما هي الأفكار التي لا بد منها، وما هي الإضافات المناسبة لما تقدمه، وما الذي يمكن تأجيله، إلخ.
6 - فكرة الخدمة: قم بتوثيق «رحلة المستخدم» التي تشمل كافة مراحل عمل الخدمة من المُورِّد إلى المستهلك. ثم حدد النقاط الأساسية التي تحتاج إلى إصلاح أو تعديل أو إلغاء، والنقاط الأساسية التي يمكن تحسينها (التجربة داخل المتجر، تطبيق الهواتف، التواصل الاجتماعي، الموقع الإلكتروني، التسويق حسب القرب الجغرافي، إلخ).
7 - النماذج الأولية والاختبار: ابدأ بعرض تجريبي لفكرة خدمتك، اختبر الفكرة وحلل البيانات التي جمعتها، وعدِّل العملية بحيث تحصل على أفضل النتائج.
8 - الجدوى الاقتصادية: في هذه المرحلة، يبدأ تصميم الخدمة بالتحول إلى واقع. بعد أن تم التوصل إلى فهم سلوك المستخدمين والمُورِّدين قبل الخدمة وأثناءها وبعدها، وتم تحديد الأولويات، يحين وقت التنفيذ.
9 - لا تنتهي الخدمة أبدًا: لا يتوقف عملك عند مرحلة التنفيذ. فتصميم الخدمة يتضمن دورة مستمرة من جمع البيانات وتحليلها، والمراجعة المستمرة، ووضع التوصيات، وإعادة التأقلم مع المتغيرات.
- - - - - - - - - - - - - - - -
جورج خباز مستشار رقمي عمل رئيسًا لأقسام الاستراتيجيا الرقمية، وأدار تجربة المستخدم لوكالات محلية وإقليمية ومتعددة الجنسيات، بخبرة عالية في المعطيات العمودية. وهو حاليًا المسؤول الرقمي في شركة Dress Code - Converse، التي شارك في تأسيسها.
