شارك هذا المقال
;)
;)
;)
يؤدي تكاثر الأجهزة إلى زيادة التحديات التي تواجهها العلامات التجارية في اجتذاب انتباه زبائنها. نتيجة لذلك، قامت علامات تجارية عديدة بالتحول عن الإعلان التقليدي إلى صناعة محتوى مرتبط بها، ويحمل قيمة ترفيهية مضافة. ولتسليط الضوء على استخدام الشركات للمحتوى المرتبط بعلاماتها التجارية لتقديم حكايات شيِّقة تدور حول قصص علاماتها التجارية، وذلك لتتميز بين المنافسين، اجتمع براين سكدر، المؤسس الشريك في شركة تسويق المحتوى Switch Media، ومريم شاهين، مسؤولة التسويق في ماركس وسبنسر الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، وجوزيف سنداها، مدير التسويق الرقمي في نستله الشرق الأوسط. وأدار الندوة زياد خمّار، مدير التسويق والتطوير في DMS.
تمتلك منصة Buzzfeed أكثر من 150 مليون مستخدمًا، وتجني عائدات شهرية من الإعلان تُعد بملايين الدولارات. إلا أن المنصة لا تجني دولارًا واحدًا من إعلانات البانر. كيف؟ بالمحتوى المرتبط بالعلامات التجارية. وتجدر الملاحظة أن المحتوى الذي تقدمه المنصة يُقدَّم لأجهزة متعددة. لا حاجة للتساؤل إذا كان المحتوى سيُوجّه للموبايل أم الأجهزة اللوحية أم متصفحات الإنترنت، فالمحتوى يُقدَّم في كل مكان.
تحدي التوزيع
صناعة المحتوى مهمة صعبة، ولكن التحدي الأكبر يكمن في التوزيع. يشرح براين ذلك قائلًا: «هناك تكامل وتداخل يتم الآن، حيث نجد أن وكالات الدعاية والإعلان ووكالات صياغة الهوية المرئية للعلامات التجارية ووكالات العلاقات العامة تبدأ بإنتاج المحتوى بوسائل رقمية حصريًا». ويضيف أن هذا جديد على المنطقة، ومثير في الوقت نفسه. «ولكن جزءًا من المشكلة يكمن في التوزيع، فلم يصل أحد إلى الطريقة المثلى للتوزيع بعد». يقول إننا نتحدث عن الاستراتيجيا، ولكن واقع الحال أن علينا التحدث عن المخططات والأهداف. بعد ذلك، يجب على الشركات أن «تدقِّق في إمكانياتها الموجودة مسبقًا، وما الإمكانيات المطلوب إضافتها للوصول إلى الجمهور المستهدف والتأثير فيه، ثم العمل على فتح قنوات التوزيع انطلاقًا من تلك النقطة». علينا بدء العمل من الجمهور، وأن نحاول فهم ما يريده، وما يجب أن تتضمنه رسالتنا، وبعدها نتجه نحو قنوات التوزيع.
تحدث جوزيف عن تجربته في نستله، وشرح أن الشركة -في تجربتها الأولى- كانت تركز على «صناعة المحتوى الصحيح»، ما أدى إلى إهمال التفكير في التوزيع. كانت الشركة تأمل أن جودة المحتوى ستساعد في صناعة سمعة للبرنامج. «عندما كنا في منتصف الموسم الأول، بدأنا ندرك أن التوزيع أساسي لكافة العلامات التجارية التي تعمل في هذا المجال». في النهاية، ستنمو متابعة البرنامج تلقائيًا، ولكن كما هو الحال في التلفزيون، لا بد من الإطلاق الجماهيري لأي مشروع محتوى مرتبط بالعلامات التجارية. ويضيف أن التوزيع مهم لأن المُسوِّق بحاجة إلى تشكيل تجمّع من الجمهور المهتم بالترفيه عمومًا وبالمحتوى الذي ينتجه خصوصًا.
تحدي القياس
ثمة مشكلة أخرى هي صدى المنتج لدى الجمهور. وتوضح مريم أنه «في حين أن البيانات موجودة، فالأدوات التحليلية ليست موجودة بكل تأكيد». ويتدخل براين مضيفًا: «هل الأدوات التحليلية قادرة على إيضاح ما يحدث بالفعل أم أنها تنقل إلينا معلومات غير دقيقة؟» إن الأدوات البرمجية التي تتبُّع البيانات التحليلية تشهد تحسنًا مستمرًا، والتكنولوجيا بدأت طريقها في المنطقة. ويضيف أن العلامات التجارية تعتمد حاليًا على التجربة والخطأ. «العلامات التجارية تُجرِّب طريقة معينة، فإذا لم تنجح تُجرِّب طريقة أخرى». كما أكد على أهمية الصدق بشأن البيانات والأدوات التحليلية والإنجازات التي تتحقق «لمعرفة ما إذا كنا نحقِّق فعلًا ما نظن أننا نحققه».
تحدي القياس المقارن benchmarking
من جهته، سلط جوزيف الضوء على مشكلة أخرى «منتشرة على نطاق واسع. علي أن أقدِّم بعض المحتوى على فيسبوك، وعلي أن أقدم بعض المحتوى على يوتيوب، وفي النهاية، حين أقوم بالقياس المقارن لأعلم ما إذا كانت الحملة قد حققت المطلوب أم لا». أول ما تعلمه المُسوِّقون أن عليهم النظر إلى كل مشكلة على حدة. «وهذا صعب جدًا»، لأن الإدارة لا تهتم بهذا التقييم، بل تريد أن تعلم ما إذا كانت الحملة قد نجحت أم لا.
يتدخل براين مجددًا ويشرح أن جزءًا كبيرًا من مشكلة المحتوى المرتبط بالعلامات التجارية يكمن في أن العلامات التجارية اليوم عليها التعامل مع فئات سكانية جديدة لم يتم استكشافها من قبل، «ولا سيما رقميًا».
وتشير مريم إلى التحدي الذي يكمن في تحديد الهدف من كل قناة. «ليست كل المواد الإعلامية تسعى إلى تحقيق الهدف نفسه». يجب أن يعلم المسوِّق ذلك منذ البداية.
لمتابعة النقاش كاملًا، شاهد الفيديو أدناه:
