شارك هذا المقال
;)
;)
;)
اعتلى الرئيس التنفيذي لشركة Mediacom في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا نيك بارون منصة قمة عرب نت الرقمية لساعتين قبل انتهاء الحدث الذي امتد على ثلاثة أيام. كان الجمهور متعباً وكان فريق عرب نت مرهقاً، إلى درجة أن نيك نفسه تفاجأ بعدد الحاضرين في ساعات الحدث الأخيرة. وبعد مرور 23 دقائق، كانت أعين معظم الحاضرين قد ذرفت دمعة. كان خطاب نيك بارون ملهماً وعاطفياً. كان بمثابة نداء يدعو المعلنين الرقميين إلى الاستيقاظ. بإمكانك مشاهدة الفيديو كاملاً في نهاية المقال.
قال: "أريد أن أحدثكم عن الشغف والإيمان وعن الاهتمام بما تقومون به فعلياً". وقد أتت هذه الجملة بعد الطلب إلى الجمهور في جلسة نقاش سابقة تسمية إعلان واحد قد شاهدوه في اليوم السابق، ولم يجب أحد. فقال: "هذا الواقع يفطر قلبي فأنا منخرط في هذا المجال منذ ثلاثين سنة، وعندما كنا نبتكر الإعلانات كان الناس يتذكرونها".
يرى نيك أن نقطة التحول في مجال الإعلانات والتسويق حدثت عندما بدأ الناس بتخصيص اهتمام مبالغ فيه للبيانات الكبيرة وبمحاولة قياس وتعداد كل شيء. وتكمن المشكلة في قدرتنا على القيام بذلك. صرّح نيك قائلاً: "نحن لسنا بحاجة إلى الأمثلة وتعزيز فعالية الأشياء. أنا أرى أننا بحاجة إلى إتمام المهام إتماماً أفضل من جديد. وبهدف دعم خطابه بسياق ذي صلة، استخدم الفورمولا 1 كمماثلة. فوصف الفورمولا 1 برياضة مشوقة وعميقة شهدت تطوراً هائلاً. "أنا لا أرى أن الفورمولا 1 قد فقدت وهجها، بل الإعلان والتسويق قد فقد هذا الوهج". [2:20]
يجسد الفيديو التالي أقوال نيك:
يتمحور هذا الفيديو حول أيرتون سينا دا سيلفا، وهو سائق سباقات فارق الحياة في حادث سيارة في العام 1994. "لم يكن أي عائق قادراً على الوقوف في طريق سينا نحو بلوغ القمة وهذا هو المجال الذي انضممت إليه". وبهدف دحض أي ادعاءات بأن الفورمولا 1 حالياً مجرد رياضة تضم مجموعة من الشبان الذي يتسابقون في سيارات عالية التقنية، عرض نيك الفيديو أدناه للويس هاميلتون، وهو من كبار المعجبين بسينا، وهو يقود سيارة سينا MP4/4 .
وهنا هتف نيك قائلاً: "مع فائق احترامي للسيد هاميلتون، على حد علمي هو ليس برجل شغوف ومتشوق. إنه السيد "تكنو" ولكن بإمكانكم أن تروا في هذا الفيديو شاباً متشوقاً لقيادة أفضل سيارة في العالم". [6:10]
تذكّر الزمن الماضي- منذ 30 سنة مضت
العبارات أدناه أقوال مهمة لنيك بارون في الفيديو. بإمكانكم الانتقال إلى أسفل المقال لمشاهدة الفيديو كاملاً لمدة 23 دقيقة.
ما هو الاختلاف بين الحاضر والماضي؟
- لم يكن لدينا حواسيب. كان جهاز الفاكس مهماً. كان يجدر بنا نسخ رسائل الفاكس لأننا كنا نتلقاها كأوراق حسّاسة من حيث الحرارة وكانت تختفي بعد 6 أشهر.
- لم يكن لدينا بيانات. كنا نستخدم سجلاً أخضراً يشمل بيانات التلفاز وأربعة جماهير مستهدفة- هكذا كان التطور.
- حصلنا في نهاية المطاف على خادم بهدف تشغيل بعض السجلات الخضراء لنتمكن من حجز جداولنا التلفازية-وكنا نتم هذه المهمة على الأوراق قبل ذلك. وفي نهاية الحملة، كنت أتوجه إلى قسم المالية وأجلس مع مسؤول حساب المدفوعات وكنا نطابق الإعلانات. كانت استراتيجية ناجحة.
- كنا نتواصل باستخدام الرسائل. لم يكن لدينا رسائل البريد الإلكتروني المخصصة للموظفين. كان مجالاً إنساني الطابع.
كنا نستند في كل ما نفعله إلى التجربة والمعرفة التجريبيىة. كنا نستعلم عن آراء الناس وكنا نستخدم هذه الآراء كقاعدة لابتكار الأفكار التي كنا ندرسها. كنا نتخذ القرارات بالإجماع- كنا جميعاً نشارك في هذه العملية وكان العميل جزءاً منها.
كان العملاء يتمتعون بالشجاعة ولم يكن التلاعب أداتهم للحصول على أقصى استفادة من الجميع. كانوا يتخذون قرارات في منتهى الأهمية.
النتيجة: ماذا حدث؟ كانت حملاتنا جيدةً وناجحة وكان الكل يتذكرها ويذكرها. "إذا ما بحثتم عن العلامات التجارية ال100 الأهم في العالم، ستجدون أن كل منها أجرت حملات إعلانية وتسويقية عظيمة. كل منها تتمتع بسمة بإمكانكم، أنتم الشباب، الاستفادة منها في حياتكم".
لم يكن الاندماج حلماً نطمح إليه، بل هو حلم نجحنا في تحقيقه.
كانت مهمةً في منتهى الوضوح ولكن ذات قنوات أقل. كانت جميع الخطوات ناتجة عن "عملية التفكير الموحدة" التي كانت قاسماً مشتركاً بيننا جميعاً.
المشكلة
تملّك الطمع الوكالات. لم نكن نسمع بابتكار حملات كلفتها 1 مليون دولار لبائع بالتجزئة. لم نكن عرضة للمحاسبة، لم نكن قادرين على قياس الأشياء. غير أن هذه المقاربة جعلتهم أكثر حسماً وفي حال وقوع خطأ، كان الخطأ يقع بالشكل الأمثل. لم نكن نسمع بعبارة "سنغير هذه النسخة ونعود غداً".
وماذا عن الحاضر؟
- لدينا كميات هائلة من البيانات. نحن قادرون على قياس كل شيء. على الرغم من أن جوهر هذا المجال لا يكمن في القياس. عدد الإعجابات على الفايسبوك ليس جوهر الموضوع، بل يكمن الجوهر في نسبة المبيعات التي نحققها. ولهذا السبب تراهم يوظفون أخصائيين في التواصل مع العميل وتوطيد علاقة للعلامة التجارية. ما أدى بالجميع إلى العمل في عالمه الخاص، بعيداً كل البعيد عن جميع أشكال التعاون.
- واليوم أصبحنا ننتظر وصول رسالة إلكترونية للاستعلام عن حملة ما، فيما كنا سابقاً جزءاً من عملية اتخاذ القرارات. لم نكن ننتظر رسالة يوماً.
- نحن نتمتع اليوم بالنفاذ إلى التزويد. يتوفر عدد كبير من القنوات التي بإمكاننا اختيارها وعدد كبير من الفرص التي ستفوتنا.
- لقد ابتكرنا ثقافة التغير المستمر.
- لقد ابتكرنا ثقافة اللوم "لقد أتممت دوري"-والذعر الناتج عن القدرة على قياس كل شيء.
- والنتيجة النهائية؟ "لم يتمكن أحد من تذكر إعلان واحد قد شاهده في اليوم السابق".
- مساءلة أكبر.
- نحن نحصل على قيمة أكبر. نحصل على حسومات كبيرة هذه الأيام (على مستوى العميل).
- نمضي وقتاً ضائعاً طويلاً في عرض الفكرة من جديد والعودة إلى مالكي وسائل الإعلام وطلب شيء مختلف. جميع هذه الجهود وقت ضائع فيما ترانا قادرين على تخصيص جميع هذه الموارد لابتكار فكرة ديناميكية.
النتيجة
- أدى كل هذا إلى تخفيض قيمة العلامة التجارية-واختفى التمييز.
- إذا لم نتغير فوراً، لا أعتقد أننا سنعثر على وكالة إعلانات يمتد تاريخها على 150 سنة أو على أشخاص من ذوي خبرة تمتد على 30 سنة في مجالنا لأن مقاربة المدى القصير غير ناجحة. إذا لم تثبت على مبدأ، لن يتمكن أي أحد من الوصول إلى أي نقطة-لن يعود أي أحد متمتعاً برمز أسطوري-سيختفي شغف كل إنسان تجاه كل شيء.
التحدي
كيف نعيد الشغف إلى أعمالنا بما يسمح لنا بالخروج بقوة وابتكار فكرة كفيلة بإحداث اختلاف جذري؟ تلك وكالة إعلانات سأرغب في الانضام إليها.
شاهد الإعلان الكلاسيكي الأخير الذي عرضه نيك في نهاية جلسة النقاش في الساعة 18:55:
