شارك هذا المقال
;)
;)
;)
في العام 2013، تفوقت السلع الاستهلاكية السريعة التداول على الخدمات المالية حيث احتلت المرتبة الأولى من حيث الإنفاق على الإعلانات المعروضة على المواقع في المملكة المتحدة. وفي المملكة العربية السعودية، تضاعف الإنفاق الرقمي من فئة الطعام والوجبات الخفيفة بين العامين 2012 و2013 بحسب Digital Media Services DMS. لقد أثبت قطاع السلع الاستهلاكية السريعة التداول إمكانياته كواحد من أهم المعلنين المتقدمين على الانترنت حيث يعتمد منصات جديدة كالفيديوهات على الانترنت ومحتوى العلامة التجارية المخصّص أو ما يعرف ب"Branded content" أكثر من أي قطاع آخر. إليكم مسؤول التسويق الرئيسي في AMS Baeshen خالد تاش ومدير شراكات الحساب العالمي في Facebook ويل بلات-هيغنز اللذان سيسلطان الضوء على قدرة المنصات الرقمية على تحويل مفهوم التسويق بالنسبة إلى قطاع السلع الاستهلاكية السريعة التداول وكيفية إدارة هذه العلامات التجارية الرائجة على مستوى الأسر لتابعيها ذوي الأعداد الهائلة على شبكات التواصل الاجتماعي.
دار هذا النقاش في مؤتمر عرب نت الرياض وترأسه مدير التطوير والاستراتيجية في DMS زياد خمار.
يشكّل الإنفاق الرقمي 25% من إجمالي الإنفاق على الإعلانات في المنطقة على مستوى التسويق العالمي. أضاف خمار أن النسبة تتراوح بين 6 و8% بحسب DMS في مجموعة شويري ولكن يبدو أن تاش لم يكن راضياً عن كلا الرقمين. في AMS Baeshen، أنفق 80% من ميزانية التواصل على الشبكات الاجتماعية والمنصات الرقمية وعلى الانترنت في العام 2014، وهي نسبة تمثل بدورها ربع إجمالي الإنفاق على التسويق. وبحسب تاش هذا "مزيج منطقي" فيفسّر قائلاً: "من ينفق أقل من نصف ميزانيته على المنصات الرقمية أو الاجتماعية لا يسير في الاتجاه الصحيح".
غير أن تاش كان واضحاً في الربط بين مقاربته الجرئية وواقع أنهم كانوا شركة محلية وصغيرة، وهو واقع يسمح عادة بمرونة أكبر وسرعة أكبر في تنفيذ التغيرات. وهو يقر بصعوبة ذلك الأكبر بالنسبة إلى الشركات الكبرى أي "بالنسبة إلى شخص كان قد استثمر طاقة ووقتاً هائلين، أي شخص من الأجيال الأقدم".
ويتابع قائلاً: "ولكن هناك شرطان أساسيان، عليك إثبات ذلك". استخدام البيانات لدعم قضيتك وإثبات تغير الساحة الإعلانية. "إذا ما فشلت في إقناع مجالس الإدارة والمدراء التنفيذيين أو صانعي القرارات الأهم بأهمية نقل معظم ميزانيتك، أو جزء كبير منها، إلى الساحة الرقمية والاجتماعية تكون قد فشلت أنت كمسوّق".
بعض القواعد لا تتغير أبداً
القياس هو شرط أساسي آخر. إذا ما حاولت قياس أثر حصة السوق والعائد على الاستثمار الرقميين بطريقة تختلف عن طريقة القياس السابقة "ستفشل. فالقواعد الأساسية لا تتغير". عليك إثبات قدرة شبكات التواصل الاجتماعية والمنصات الرقمية والانترنت على تحقيق النتائج نفسها من حيث حصة السوق والمبيعات والوعي الخ.
وهنا ينضم بلات-هيغنز إلى المحادثة ويصرّح بأننا نخوض مرحلة انتقال ويقارن الواقع الحالي بالخمسينيات بعد انتشار التلفاز وتفوقه على الراديو ويقول "لا شك في أن دورك كمسوق أو وكالة في هذه الساحة والحاجة إلى اكتشاف ما الذي يجب أمر مخيف".
ويستشهد بقول مشهور، من 15 سنة مضت، للمدير العالمي لNike: "أنا غير منحاز إلى الساحة الرقمية، بل أنا منحاز إلى عملائي". ويتابع ليظهر أهمية تمسّك المسوقين بواقع أساسي: العميل هو المدير. فيقول "لا بد من أن نكتشف كيف يمضي الناس أوقاتهم". فيوضح أنه كيفما التفت تجد الناس مدمنين على هواتفهم. كما شدّد على وجهة نظر تاش من حيث صعوبة إقناع الشركات بنقل ميزانيتهم إلى الإعلانات الرقمية.
المحتوى هو التحدي الأكبر
بالعودة إلى تاش: "أشعر بالإحباط عندما أتلقى "صباح الخير" من صفحة فايسبوك علامة تجارية ما، فهذا ليس دورها". أحد مفاتيح النجاح في AMS Baeshen كان العثور على موضوعيين مرتبطين وتقديم محتوى ترفيهي معلوماتي. فكان "أكثر ارتباطاً وأكثر فائدة وكان يحث العملاء على الانخراط أكثر".
وعاد بلات-هيغنز ليشدد على وجهة نظر تاش. "الارتباط أساسي. لا حاجة إلى نشر محتوى كل يوم (...) فمن الأفضل ابتكار المحتوى الأكثر ارتباطاً لنشره على نطاق واسع". وهذه ليست بمهمة سهلة، ويشير إلى أن 80% من المحتوى لا يشاهده أكثر من 5000 شخص.
وهذا شعور مضاد جداً للأهداف الإعلانية.
وبحسب تاش: "إن مفهوم الإعلانات، كرسالة تواصل مباشرة ومخصصة للعلامة التجارية تصل إلى المستهلك، في ورطة كبيرة". وبالتالي لا يكمن التحدي في المحتوى بحد ذاته فقط، بل يكمن في كيفية إيصال هذا المحتوى.
توقف عن شراء المعجبين
يختتم خمار بالتحدث عن دور المحتوى قائلاً: "نحن ننصح الناس بالتوقف عن الاستثمار في كسب المعجبين، نحن ننصحهم بالاستثمار في الوصول إلى الناس الذين يهمونهم".
بالانتقال إلى آخر موضوع تناولته اللجنة: الأجهزة الجوالة
لنبدأ بالقواعد الأساسية: لا بد من أن يكون أي محتوى تطوره متوافقاً مع الأجهزة الجوالة "سواء كان فيديو أو صورة أو محتوى بصري" الخ. وإليكم حيلة أخرى من تاش نظراً لسيطرة التطبيقات على الأجهزة الجوالة: "اختبر المحتوى من خلال التطبيقات المخصصة التي تبتكرها للعلامة التجارية واختبره من خلال تقييد التمويل والرعاية والإعلان وموضعة المنتج ضمن تطبيقات تؤمن بأنها ذات صلة بجمهورك المستهدف".
لا يزال هناك الكثير من المعلومات القيمة في هذا النقاش. احرص على مشاهدة الفيديو كاملاً أدناه.
